张小泉得罪了这届消费者,五天数次被骂上热搜

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撰文 /《财经天下》周刊作者 刘冬雪 李丹

编辑 / 陈芳

总经理致歉再上热搜

低调的张小泉火了,火的彻底,火的闹心。

7 月 14 日,张小泉客服称菜刀不能拍蒜的话题空降微博热搜榜,一下将这个成名于明朝崇祯元年的中华老字号品牌推到了风口浪尖上。

事件起因是这样的,前不久,广州市民王女士称自己用新买的张小泉菜刀拍蒜,菜刀居然断了。王女士联系了张小泉客服,客服称不建议用这把刀拍蒜。之后王女士将自己的经历发到网上,引发了网友的热议。

不单单是这把刀,按照张小泉客服的表述,该品牌的刀具都不建议横拍食物,力度掌握不好的话容易断柄。如要拍蒜,建议用刀面按压。

张小泉看似得体的回复,踩了消费者的雷区。“连拍蒜的使用场景都不考虑的话,你做什么中式菜刀?”“中国人的菜刀不能拍蒜???”“第一次听说菜刀不能拍蒜”……

眼看网友的质疑铺天盖地而来,张小泉做出回应。经公司内部查询,王女士的刀是 2020 年 9 月购买的,虽然已经超过售后期限,但为了对消费者表示歉意,公司还是会无条件退款。并强调,张小泉一直十分重视产品质量,每把刀出厂前都会进行严格的质量管控,让消费者不用担心产品质量问题。

至于刀断的原因,张小泉方面称,一方面是公司的产品属于硬度较高、锋利度较高的产品,一般而言,这种刀具韧性会比较差;另一方面,在使用过程中,如果发力过猛,比如横拍这种行为,当刀具受力不均匀的时候,由于刀具硬度较高等原因,就容易导致断裂。

张小泉得罪了这届消费者,五天数次被骂上热搜

原本事情已经告一段落,没想到 7 月 18 日,张小泉又喜提热搜第一,张小泉总经理称中国人切菜方法不对被网友骂上了热搜,获得了几亿阅读量。

内容来自一段视频,张小泉总经理夏乾良在镜头前说道,中国人学了几十年的切菜方式是错的,米其林的厨师不是这样切的。张小泉把中国传统的方方正正的菜刀设计进行了改进,是国内首创,并称那不是设计感,是消费者教育。

当日晚间,眼见着舆论发酵,夏乾良连夜发布视频回应,为最近的舆论事件致歉。随后,张小泉总经理致歉的话题再登微博热搜,截至发稿获得 1.8 亿阅读,评论区依然骂声一片。

夏乾良对《财经天下》周刊表示,该视频是去年下半年的一段媒体采访,“采访持续了 2 个多小时,对方截给我们的是半小时,后来在小红书上变成 3 分钟,这次上热搜的是几十秒。”

夏乾良称,当时聊了很多话题,视频中回复的问题是针对对方提出的一款造型不常规的畅销刀具的创新理念,自己就举了个例子,实际想表达的是,米其林的刀具可以为产品创新提供些灵感。“结果就变成了我们批评中国厨师不如外国厨师,其实我们挺冤的。”

不过夏乾良也表示,虽然视频没有体现当时的背景全貌,造成了误会,但是自己的表述单独拎出来看也是不合适的,因此还是需要向消费者道歉。

夏乾良透露,张小泉 2016 年前后经历过一次企业战略迭代,定位就是 “做一个更懂中国消费者的厨房品牌”。按照这个战略,张小泉走的是差异化路线,“品牌 1000 多个 SKU,每个类型的刀具针对的对象和功能需求是有一些差异的。”

断刀事件发生后,张小泉除了忙于灭火,为了表达企业的歉意,还提出了 “断刀召集令”,从现在算起,过往 5 年内张小泉及指定同行品牌的厨房断刀,寄给张小泉,公司都会寄回一把新刀。7 月 19 日,张小泉断刀召集令又冲上了微博热搜前十。

菜刀拍断了,谁的错?

拍蒜刀具断了,锅在谁?

7 月 15 日晚,张小泉通过公司官方微信公众号就该事件发布公开说明,指出本次事件中消费者购买的产品名称为 “龙雀斩切两用刀”。刀身选用 50Cr15MoV 不锈钢,产品特色在于锋利度较高、耐用性较好。

按照夏乾良的说法,事件涉及的刀具类型,是定位于处理精加工食品功能的,对锋利度要求比较高,做横拍的动作是有断裂的可能。“但不能说因为这一个特殊定位的产品就表示张小泉的刀具都不能拍蒜。”

重庆某钢铁公司质检中心技师郑师傅也对媒体表示,厂家为了保证刀具的锋利度,要使淬火钢的硬度达到一定要求,刀刃硬度越高越锋利。但同时,硬度较高材质的刀具比较脆,横拍时刀具有断裂的风险。尤其是特别贵的刀具,钢材很硬,磕磕碰碰或者拍拍打打就容易断。家庭使用的话,如果不具备保养刀具的知识,最好别买高标号的刀具。

品牌和专家的说法互相印证,张小泉似乎有理有据,不过道理归道理,实际归实际。

80 后消费者刘孜的厨房里,更新率最高的大概就是菜刀了,她自己也记不清这几年换过几把菜刀了,有的是钝了懒得磨,有的是拿来剁排骨直接豁口了。张小泉的菜刀也买过,白牌也买过,几乎都拿来拍过大蒜、黄瓜,也没见拍断过。

“普通人哪会深究刀的材质和适用场景,随手拿起来切、砍、拍,坏了就再换嘛。” 刘孜对《财经天下》周刊说道。

有事没事喜欢来道拍黄瓜的 90 后消费者玲珑,看着黄瓜在案板上被拍打得果肉横飞的时候,也从没考虑过这把刀适不适合横拍。

“谁家刀不拍蒜呢?” 玲珑对《财经天下》周刊表示疑惑。如果有人说,有把中式菜刀不适合拍蒜,玲珑只能想到四个字 —— 匪夷所思,“这说不过去吧。”

称赞一道中式家常菜好吃,食客们经常称其有 “锅气”,所谓 “锅气”,除了厨师对火候的把控,“炝锅” 也是重要的一步。

炝锅,就是指将姜、葱、蒜、辣椒末或其他带有香味的调料放入烧热的底油锅中煸炒出香味,再及时下菜料的一种方法。葱、姜、蒜含有硫化丙烯,用于炝锅时,可散发出强烈辛香气味,对菜肴具有解腥去邪,增香提味作用。因此,中国家庭做菜也常用葱、姜、蒜炝锅。

因此,拍蒜的场景就会高频出现在中国人的厨房,且在很多消费者眼中,中式刀具就该是 “万能” 的,横拍容易断裂,危险是一方面,更是产品不合格的表现。认知很难改变,所以张小泉再怎么自证清白、企图教育消费者,最终还是被反噬了。

张小泉得罪了这届消费者,五天数次被骂上热搜

在知乎作者 maomaobear 看来,这件事情的本质是西方工业标准对中国工业标准入侵的结果。

中国人做菜怎么用菜刀,拍蒜、刮鱼鳞、切块、剁骨头…… 一把刀齐活。当年,中国人自己制定菜刀标准,菜刀主要由 55#、60# 优质碳素钢,刀身采用 A2、A3 的普通碳素钢。60# 优质碳素钢硬度韧性兼备;A2 碳素钢是一种高韧性耐磨工具钢,别说拍蒜,用锤子横向砸也没问题。

但是,随着中国成为世界工厂,就要开始考虑西方人的要求了。上世纪 90 年代,国标里菜刀材料就有了 3Cr13 和 4Cr13,这时候菜刀拍蒜也没问题。

后来出口量越来越多,菜刀的标准也就越来越西化。比如张小泉本次事件涉及产品所使用的 50Cr15MoV 不锈钢,就是西方菜刀常用的材料。

矛盾就在于,张小泉希望做出更精细化的产品,而绝大多数的普通人只想要一把抗造的刀。

六成股东离场,市值没了 30 多亿

值得注意的是,因为 “菜刀不能拍蒜” 陷入舆论风波的张小泉,是做剪刀起家的,其名声大噪,也离不开 “锋利耐用” 的美名。

1628 年,剪刀匠人张思佳支棱起一块写有 “张大隆” 的招牌,开始卖剪刀。当时,别家都还在沿用传统工艺,张思佳却另辟蹊径,独创了一种名叫 “嵌钢” 的工艺。有了这种工艺,张思佳做的剪刀既锋利又耐用,“张大隆” 三个字一时名声大噪。

名声有了,抄袭模仿也随之而来。为了保全招牌,清康熙二年,张思佳的儿子张小泉接过家业,把剪刀铺迁到杭州,更名为 “张小泉”。新中国成立后,张小泉又先后经历公私合营、整体转制和增资扩股,成了如今的张小泉股份有限公司。与公司改制一同进行的还有产品线扩充,家庭用剪系列、美容美发系列、旅游礼品剪系列等 100 多个品种被悉数收入囊中。

张小泉得罪了这届消费者,五天数次被骂上热搜

随后,羽翼丰满的张小泉又把眼光投向了资本市场。2021 年,资本市场迎来注册制改革,不少中小市值公司相继斩获高估值。去年 9 月 6 日,百年老字号张小泉如愿戴上 “刀剪第一股” 的桂冠,上市首日,公司股价一度涨至 38.66 元 / 股,最大涨幅达到了 4.6 倍。

但张小泉的高光时刻,也就定格在这一天。截至 7 月 18 日收盘,张小泉每股报收 16.62 元,较高峰时期跌去了 57%。上市不到一年,张小泉市值蒸发了将近 35 亿元,如今只剩 25 亿元。

市值暴跌,主要还是因为业绩不理想。2019 年到 2021 年,张小泉的营业收入虽然保持了 20% 左右的年均增长,但净利润基本原地踏步,分别为 0.72 亿元、0.77 亿元和 0.79 亿元。也就是说,张小泉陷入了增收不增利的怪圈。

而这种怪圈似乎还在愈演愈烈。不久前,张小泉发布的 2022 年一季度财报显示,公司实现营业收入 2.09 亿元,同比增长 28.09%,但净利润下滑严重,同比下降了 45.96%,只有 0.12 亿元。

事实上,早在上市之初,张小泉就受到过质疑。彼时,公司原本计划募资 4.55 亿元,最后只募得 2.69 亿元,这 1.86 亿元的差额也被解读为资本市场对其并不看好。而张小泉后续的一系列操作,也似乎做实了投资人的疑虑。

2021 年 9 月,刚上市的张小泉就宣布成立家电事业部,准备推出电饭煲、粉碎机、榨汁机、搅拌机等 20 多个 SKU,意图挤进早已同质化竞争严重的小家电红海。同年 11 月,张小泉成立了全资子公司,准备经营 “化妆品批发、零售” 相关业务,把跨界、哪里有钱去哪里的宗旨贯彻下去。2022 年 4 月,张小泉又发生工商变更,经营范围新增食品销售。

张小泉频繁跨界的原因不难理解,其所在的刀剪具行业竞争激烈,挣钱效应减弱。财报数据显示,2021 年,张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金的毛利率分别为 37.67%、35.29% 和 51.13%。

但一味以挣钱为导向的张小泉,似乎在跨界的过程中丢失了初心。2019 年到 2021 年,张小泉的研发投入只有 0.17 亿元、0.2 亿元和 0.23 亿元,研发投入占营收的比例分别为 3.01%、3.51% 和 3.47%,几乎原地踏步。在研发投入不足的情况下,不知道张小泉董事长张国标如何才能把中国刀具提高到世界领先水平。

省下来的钱,则被用在了营销造势上。2021 年,张小泉在营销方面的费用达到了 1.17 亿元,同比增长 41.08%,是研发费用的 5 倍。2022 年一季度,张小泉又加大了抖音等平台的推广力度,直接导致公司销售费用激增 70%。

业绩不理想,又缺乏发展定力,上市不到一年的张小泉就遭到了投资人的抛弃。上市当天,张小泉总股东人数为 40427 人,而截至 2022 年一季度末,只剩下 13935 人。算下来,共有 65.5% 的股东离场,考虑到过去一年张小泉股价跌多涨少,估计其中有不少人是割肉认赔走的。

同行火上浇油,中国刀企干不过双立人

张小泉的 “拍蒜” 风波已经发酵了 5 天,消费者们怒气难解是一部分原因,同行们 “火上浇油” 是另一部分原因。

7 月 14 日晚,抖音账号 “王麻子官方旗舰店” 时隔近一个月再度开播,直播间里,主播一边介绍刀具一边表演拍蒜,就连小黄车里的商品链接上都强调了 “能拍蒜” 三个字。当天晚上,“王麻子直播间拍蒜” 话题冲上热搜。

7 月 18 日晚,“王麻子 拍了一天的蒜” 话题再次长时间盘踞热搜榜。几乎同一时间,另一个国产刀具品牌阳江十八子也凑上了热闹,在抖音直播间表演刀拍鹅卵石。

张小泉得罪了这届消费者,五天数次被骂上热搜

同行们花式凑热闹,既是想趁机刷一波存在感,卖点货,也因为国产刀具行业苦 “籍籍无名” 久矣。

厨房铁器品牌拿铁铁器创始人邱小锋告诉《财经天下》周刊,相较于厨房小家电而言,家用刀具行业几乎不受外界关注。以至于,并没有行业协会或者行业媒体统计过,究竟有多少家相关企业。邱小锋估计,行业内的制造型企业加上销售型企业,怎么着也有几千上万家了。

尽管数量不少,但起家于农具附属品的中国家用刀具,几乎都挤在中低端市场勉强分羹。龙泉沈广隆宝剑有限公司经理沈州表示,相较于刀剑等其他品牌,家用刀具的毛利率普遍偏低,但好在市场还算比较大。至于高端市场,能叫得上名字的仅有双立人、福腾宝、菲仕乐等国外品牌。据邱小锋介绍,对于行业批发企业而言,毛利率一般在 10% 到 20%,好一点的制造型企业毛利率能做到 50% 左右。

邱小锋告诉《财经天下》周刊,不同于日本、德国等国用工匠精神打造刀具,中国的家用刀具起家于农具附属品。“解放之前,基本上每个村子或者每隔几个村子都有一个铁匠铺,主要打镰刀、柴刀,还能顺便把菜刀给打了。” 这种基因决定了,中国家用刀具主要还是低价走量为主。

在此之后,张小泉、王麻子、阳江十八子这三家分别起势,形成了 “北有王麻子、南有张小泉,刀具看阳江” 的行业格局。其中,阳江十八子率先开启了行业的标准化生产,切割、锻造、淬火、研磨、刀柄配制…… 一把家用菜刀就完成了。

时至今日,尽管我国 80% 以上的刀具都由标准化生产完成,但论及核心技术,仍然距离刀具生产大国很远。有行业工程师曾表示,我国刀剪企业缺乏核心技术,主要表现在工业外观设计、表面外观处理、加工精度、热处理技术和原材料五个方面。例如德国有一种技术叫 “冰沾火”,能使刀剪的硬度和韧度达到最佳结合点,但国内几乎没有厂家具备这种技术。

技术带来的是高价格回报。《财经天下》周刊在电商平台看到,同样是单刀,双立人的刀具可以卖到 7888 元一把,国产品牌,如张小泉、王麻子、阳江十八子,普遍售价在 100 元到 200 元。

从目前来看,翻车的张小泉似乎是想把硬度单拎出来,作为一大卖点。《财经天下》周刊对比了张小泉、王麻子、十八子三家在同一电商平台的官方旗舰店,仅有张小泉在刀具分类中把硬度概念单拎了出来,细分为 30cr13 钢、40cr13 钢、50cr13 钢三类。根据官方客服的说法,这里面的数字越大,说明硬度越高。而王麻子和十八子仅根据用途,把刀具分为切片刀、斩切刀、软骨刀等。

在业内人士看来,片面追求硬度,加上工艺没用对,造成了此次张小泉翻车事件。对于刀具生产而言,硬度只是其中一个衡量参数,并且是普通消费者能直接感知到的参数。除了硬度之外,刀具的衡量维度还有重心位置是否合理、刀柄是否贴合掌心、长时间握持是否感觉疲累等。只不过,这些参数比较细微,生产商也就不苛求了。

“国产刀具品牌只能盘踞在中低端市场,归根结底,在于企业没有追求。” 邱小锋认为,相关品牌要做的并不是刻意创造需求,比如规定一把刀只能用于某个固定的使用场景,而是要回到产品源头,研究消费者需要的到底是什么。

(应受访者要求,文中刘孜、玲珑为化名)

来源:AI 财经

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